Instagram Checkout : Facebook s’arme pour la guerre du e-commerce

Après s’être emparé d’une part significative du marché des médias, Facebook souhaite désormais prendre part à la guerre du e-commerce, un marché bien plus important, et multiplie les nouvelles fonctionnalités telles que le fameux « Checkout » ces derniers mois. Quel est l’impact de cette stratégie pour les marques et les K.O.L ? Faut-il s’attendre à un bouleversement majeur dans les années à venir ?

Facebook/Instagram choisit de s’asseoir à un une nouvelle table : le e-commerce

Dans son best seller « Delivering Happiness », le fondateur de Zappos, Tony Hsieh, fait un parallèle entre le Poker et l’entrepreneuriat qui m’a toujours interpelé par sa pertinence et sa simplicité : selon lui, la décision la plus importante qu’un joueur de Poker peut prendre (comme pour un entrepreneur), est de choisir la table à laquelle il s’assoit. La quantité, la qualité des joueurs mais aussi l’importance des moyens et des mises de chaque joueur donnent une idée très précise des chances de gain avant même que la partie ait commencé. Non content de régner en maître absolu des réseaux sociaux depuis le rachat d’Instagram en 2012, Facebook a manifestement décidé ces deux dernières années de s’assoir à une autre table de Poker, un nouveau marché autrement concurrentiel mais juteux : le e-commerce.

Il faut dire que le marché mondial du e-commerce est particulièrement attractif pour le groupe Facebook et sa pépite Instagram.

C’est d’abord un énorme marché, qui s’élèverait à 2,86 billion (mille milliards!) de dollars en 2018 (estimations des plateformes de vente en ligne), soit cinq fois plus gros que le marché des médias sur lequel le géant est positionné historiquement (590 milliards de dollars en 2018 selon Dentsu).

Mais c’est aussi un marché sur lequel Facebook a de grandes chances de remporter la mise car sa filiale Instagram est le réseau social le plus influent au monde dans le domaine du shopping : 72% des utilisateurs d’Instagram déclarent faire leurs achats en fonction de ce qu’ils ont vu sur Instagram (selon une étude de Retail Touch Points).

La guerre du e-commerce bat son plein entre réseaux sociaux, géants du e-commerce et nouveaux entrants

Dans la guerre du e-commerce nous avons d’un côté les réseaux sociaux qui multiplient ces dernières années les fonctionnalités liées aux achats en ligne.

En novembre 2016 déjà Instagram avait donné la possibilité aux marques de taguer des produits dans les photos publiées sur les fils d’actualités. Depuis, le réseau social multiplie les initiatives de ce type. En 2018, de nouvelles fonctionnalités permettaient notamment aux internautes de faire leurs achats à partir des Insta Stories. Plus récemment, les marques ont pu ajouter un onglet “magasin en ligne” à leurs comptes. En mars 2019, Instagram a lancé une version bêta du “Checkout” permettant à ses utilisateurs d’acheter des produits sans quitter l’application, complété quelques semaines plus tard lors du F8 2019 par l’annonce de l’extension de cette fonctionnalité aux « créateurs » (c’est à dire les influenceurs, que nous appelons aussi Key Opinion Leaders ou K.O.L. — « Checkout » était jusqu’à présent réservé aux marques).

Mais le groupe Facebook n’est pas seul dans cette ruée vers le e-commerce : Pinterest a par exemple lancé récemment sa nouvelle fonctionnalité “Shop the look” (en France, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Japon) qui permet aux utilisateurs de Pinterest d’acheter des produits depuis les épingles de mode et de décoration d’intérieur.

Pour l’instant, ces réseaux sociaux ne sont en aucun cas des plateformes de shopping à proprement parler : les internautes s’y rendent à la recherche d’inspiration, au mieux pour réaliser des “moodboards” ou faire de la curation de contenu. La pratique la plus répandue pour les consommateurs consiste ensuite à se rendre sur un site d’achat dédié, pour réaliser le paiement et la commande du produit.

D’un autre côté il y a évidemment les acteurs traditionnels du e-commerce, à commencer par Amazon, Alibaba, ou encore Zalando. Ces géants utilisent eux-même l’Influence Marketing et les réseaux sociaux depuis des années pour accroître leur médiatisation et leurs ventes, et maintenir leur position de leader. Ils ont mis en place leurs propres approches auprès des créateurs et K.O.L avec un modèle similaire aux plateformes d’affiliation (voir le programme ambassadeur d’Amazon par exemple). Ils également développé des technologies dédiées connectées aux principales plateformes occidentales (Facebook, Instagram, Youtube, …) et asiatiques (Weibo, WeChat, …), qu’ils utilisent pour leurs propres besoins, mais qu’ils n’hésitent pas parfois à commercialiser à des tiers, à l’instar de la plateforme d’influence Collabary by Zalando.

Enfin, sont entrés en compétition plus récemment de nouveaux acteurs avec un modèle hybride, avec en tête de file la plateforme espagnole 21 Buttons, qui se positionne à la fois comme un réseau social et une fashion marketplace sur laquelle les influenceurs récupèrent une commission pour les ventes qu’ils génèrent (voir l’article publié sur le blog Kolsquare 21 buttons : l’application dont les influenceurs mode et beauté raffolent).

Pour l’instant timide, l’initiative Instagram Checkout ouvre un champs de possibilités intéressant pour le futur de l’Influence Marketing

La fonction Instagram Checkout n’aura à court terme que peu d’impact sur le marché. Aujourd’hui en version bêta, elle ne concerne actuellement qu’une vingtaine de marques, dans douze pays dont les Etats-Unis et la France. Elle n’est par ailleurs accessible que dans les newsfeed et les stories. Il ne s’agit donc encore que d’un test qui n’aura pas d’impact significatif observable sur le court terme en terme de chiffre d’affaire e-commerce généré. D’autant qu’en y regardant à deux fois, Instagram Checkout est une solution parfaitement adaptée aux achats impulsifs, ce qui est un marché conséquent, mais cette pratique ne représente pas la majorité du marché du e-commerce. Cependant son évolution est à surveiller de près, surtout si Checkout est étendu aux K.O.L. (comme cela vient d’être annoncé lors de F8 2019) et que sa pratique s’étend aux utilisateurs du monde entier.

Bien que limitée, Instagram Checkout représente une formidable opportunité pour le marché mondial de l’Influence Marketing.

Checkout permet tout d’abord d’envisager une meilleure mesure du Retour sur Investissement (R.O.I) des campagnes. Jusqu’à présent les marques et agences mesurent le succès d’une campagne d’influence via le taux d’engagement, ou avec l’utilisation des codes promo indiqués par les K.O.L dans leurs posts, et dans le meilleur des cas en trackant une adresse IP via un lien. Mais il reste extrêmement complexe, notamment sur Instagram, de lier le contenu produit par l’influenceur à des ventes finales. Checkout permettra de mesurer l’efficacité des campagnes avec une précision inédite, en donnant un R.O.I basé sur le tracking précis et en temps réel des ventes générées.

Par ailleurs, grâce à ce nouveau système de tracking, finis les « fake followers » ! Les K.O.L n’auront plus aucun intérêt à acheter de l’engagement avec des faux followers, puisque ce sont les ventes qui décideront de leur véritable capacité à influencer un achat.

De plus, Checkout va permettre aux K.O.L de mieux vivre de leur activité, et d’ainsi se professionnaliser : les marques pourront plus facilement rémunérer leurs ambassadeurs, au lieu d’envoyer des produits gratuits comme ils le font avec la plupart des micro et nano influenceurs.

Checkout va aussi permettre aux influenceurs de varier leurs revenus avec des commissions sur les ventes au lieu de simples sommes fixes, comme c’est le cas dans la plupart des partenariats aujourd’hui.

Dans ce cercle vertueux de transparence, il deviendra plus facile et donc plus courant pour les marques de travailler avec des influenceurs.

Depuis l’avènement des réseaux sociaux et des communautés, l’Influence Marketing a toujours été un levier pertinent de branding (Brand Marketing). Mais les technologies disponibles, par manque de traçabilité jusqu’aux ventes en ligne ou en magasin, n’ont jamais permis d’asseoir durablement le rôle de l’Influence Marketing en tant que levier de performance marketing. Le lancement de Checkout par Instagram, va certes permettre à Facebook d’élargir significativement son terrain de jeu. Il va permettre un usage plus efficace et responsable des K.O.L en tant que média, dans l’intérêt de toutes les parties (y compris les fans). Pour les annonceurs, Checkout va surtout permettre d’accélérer l’utilisation de l’Influence Marketing avec une approche R.O.Iste. Et encore dynamiser ce marché déjà en hypercroissance.