Les partenariats entre chefs et marques : un duo gagnant

De Top Chef à Masterchef, en passant par Un Dîner presque parfait, la télévision fait désormais la part belle aux émissions culinaires. Absents du paysage publicitaire il y a 10 ans, les chefs figurent aujourd’hui dans près de 3,3%* des publicités utilisant des célébrités. Si leur part peut sembler dérisoire par rapport aux comédiens (45%) ou aux sportifs (16%), elle devient significative et surtout, elle ne cesse d’augmenter. Comment expliquer ce phénomène ?

Pourquoi les marques font-elles appel aux chefs ?

Afin de choisir une égérie, qu’il s’agisse d’un chef ou non, une marque doit avant tout se poser 3 questions clés : 1- quelle est ma cible ? 2- quelles valeurs je souhaite véhiculer ? 3- quel dispositif voulons-nous mettre en place ?

En terme de cible, les chefs se sont longtemps adressés aux seuls aficionados de la haute gastronomie, en nombre limité, plutôt CSP+, avec un prisme très local. Mais leur récente médiatisation (excessive diront certains) à des heures de grande écoute sur des médias de masse (la télévision particulièrement, en prime time) ont fait émerger les chefs auprès du grand public, notamment des plus jeunes. Faire appel à un chef permet désormais à une marque d’atteindre une cible très large : à la fois des hommes et des femmes, de 18 à 65 ans, toutes catégories socio-professionnelles confondues, à travers la France… reste aux marques à sélectionner un chef (parmi les nombreux chefs médiatisés) qui s’adressera plus particulièrement à son coeur de cible.

En terme de valeurs véhiculées, les chefs ont également beaucoup évolué ces dernières années. D’une image assez austère (caché derrière les fourneaux, dans un environnement assez obscur, une exigence extrême perçue assez négativement), le chef est devenu tendance (simple, accessible, entrepreneur, authentique). Chez Brand and Celebrities, nous avons réalisé plus de 252 partenariats entre chefs et marques depuis 2011. Nous avons constaté qu’une marque fait généralement appel à un chef afin de véhiculer 4 valeurs : l’authenticité, l’expertise, la qualité, l’innovation.

• Authenticité : un chef est une personne à laquelle le grand public peut facilement s’identifier, qui aime les bonnes choses, les bons produits, les choses simples. Il dit ce qu’il pense, il est authentique.

Exemple : originaire du Sud-Ouest de la France, Cyril Lignac a par exemple prêté sa voix pour une campagne publicitaire destinée à promouvoir le foie gras de canard de sa région natale.

• Expertise : un chef est un véritable expert dans son domaine, qui connait ses produits, les techniques pour les travailler et leur donner toute leur noblesse, qui a travaillé sans relâche pendant des années pour arriver à maîtriser ce qui s’apparente à un véritable art.

Exemple : le cuisiniste Lapeyre s’est associé à Frédéric Anton pour bénéficier de son expertise concernant l’organisation d’une cuisine professionnelle.

• Qualité : dans un environnement moderne où la qualité des produits (notamment alimentaires) est très décriée, où la santé des consommateurs est mise à mal, et où le grand public devient de plus en plus exigeant, le chef incarne une intransigeance des produits sains, des choses bien faites, de la qualité de vie en général.

Exemple 1 : pour rassurer les consommateurs sur la qualité de ses produits, Fleury Michon collabore avec Joël Robuchon depuis de nombreuses années.

Exemple 2 : en 2014, Jean-François Piège a, quant à lui, accompagné la gamme Velours des jus d’orange Joker afin d’améliorer sa qualité.

• Innovation : l’innovation est au cœur de la démarche des chefs. Qu’elle soit très simple (revisite de recettes traditionnelles, dressage minimaliste, …), ou très évoluée (la cuisine moléculaire par exemple), la recherche de nouveauté est un des moteurs principaux des chefs.

Exemple : en tant que chef emblématique de la cuisine moléculaire, Thierry Marx a été choisi par Badoit pour créer de nouvelles saveurs.

Parmi plus de 40,000 partenariats recensés par Brand and Celebrities dans le cadre de l’Observatoire du Celebrity Marketing, nous avons constaté que les publicités dans lesquelles les chefs apparaissent proviennent, à plus de 50%, du secteur de l’agro-alimentaire et à plus de 15%* des équipementiers de cuisine. Mais d’autres marques font également appel à eux : Thierry Marx a ainsi par exemple animé une “battle” culinaire au sein du centre commercial Les 4 Temps à la Défense, tandis Philippe Etchebest a affirmé son caractère au volant d’une voiture Land Rover et que Jean-François Piège a évoqué son rapport au temps avec une montre Piaget au poignet.

Qui sont les chefs les plus attractifs ?

Pour les marques, l’attractivité d’un chef se mesure avant tout à son niveau de notoriété et son degré de médiatisation. Philippe Etchebest en est le parfait exemple. Sa forte exposition médiatique lui a permis de conclure des dizaines de partenariats ces dernières années.

Ci-contre le Top 20 des chefs français classés par Celebrity Score ®, un indice sur 100 calculant la notoriété des célébrités. Basé sur des algorithmes développés par les équipes Brand and Celebrities, cet indice permet de mesurer de manière objective et en temps réel l’évolution de la notoriété des personnalités connues en aspirant les données du web.

Dans ce classement triomphent des figures emblématiques de la gastronomie telles qu’Alain Ducasse, Pierre Hermé ou encore Joël Robuchon mais également des “icônes médiatiques”, à l’image de Philippe Etchebest, Cyril Lignac, Christophe Michalak ou encore Thierry Marx. On retrouve également deux plus jeunes chefs issus de l’émission Top Chef : Norbert Tarayre et Florent Ladeyn.

Célébrité ne rime toutefois pas forcément avec attractivité. Alain Ducasse, qui occupe la 3ème place du classement, ne cumule pas plus de 5 partenariats avec des marques, alors que Norbert Tarayre, 17ème au classement, en a près d’une quinzaine à son actif. De même, d’autres chefs — qui ne figurent pas dans ce classement — sont très attractifs aux yeux des marques. C’est le cas par exemple de personnalités comme Nathalie Nguyen (20 partenariats), Noémie Honiat (5 partenariats), Pierre Augé (3 partenariats), Grégory Cuilleron (6 partenariats)… Il ne faut donc pas minimiser le pouvoir des candidats des émissions. Naoëlle d’Hainaut, grande gagnante de la quatrième saison de Top Chef, a ainsi collaboré avec Coca-Cola peu de temps après sa victoire en 2013…

Quelle est la recette de leur succès ? Comment expliquer qu’un chef soit plus attractif pour une marque qu’un autre ?

D’après mon expérience, trois ingrédients expliquent le succès d’un chef aujourd’hui auprès des marques :

Sa personnalité :

Les consommateurs aiment les célébrités qui ont des personnalités fortes (pleines d’aspérités, avec du caractère), mais qui restent accessibles. Les marques vont donc faire appel à des célébrités auxquelles leur cible va s’identifier. L’iconique Philippe Etchebest a ainsi conquis les téléspectateurs grâce à son charisme et son fort caractère. À l’inverse, Cyril Lignac ou Mercotte ont séduit le grand public par leur douceur et leur calme olympien. De même aujourd’hui, les chefs issus des émissions de télé-réalité (TopChef ou MasterChef par exemple, comme Noémie Honiat, Nathalie Nguyen, ou Pierre Lefebvre), rencontrent un vrai succès auprès du grand public car elles nous ressemblent.

Sa longévité à l’écran :

La capacité à rester incontournable à l’écran, sur la durée, accroît naturellement la notoriété et la crédibilité des chefs. Les chefs qui attirent aujourd’hui le plus les marques sont ceux qui trustent le plus les émissions de télévision. Ainsi, Cyril Lignac jongle entre les émissions culinaires depuis 2005 (Oui, Chef !, Le meilleur pâtissier, Top Chef…). De même, Philippe Etchebest officie à l’écran depuis 2011. On peut encore citer les jurés d’émissions comme Thierry Marx, Jean-François Piège, Hélène Darroze, Mercotte, ou encore les candidats comme Noémie Honiat qui a fait plusieurs émissions.

La popularité et la forte médiatisation des émissions culinaires à la télévision contribuent à la starification des chefs. Top Chef et Cauchemar en cuisine, par exemple, fédèrent chaque semaine entre 2 et 3 millions de téléspectateurs.

La notoriété passe également par une présence hors des médias traditionnels. Et ça, les chefs l’ont bien compris. Facebook, Twitter, Instagram… Cyril Lignac, Jean Imbert, Norbert Tarayre, Christophe Michalak, Jean-François Piège ou encore Pierre Gagnaire ont appris à les apprivoiser. Grâce à leurs réseaux sociaux, ils parviennent à s’assurer d’une visibilité et d’une proximité quotidienne avec leurs fans.

Enfin, la publicité contribue parfois elle-même à médiatiser les chefs, leur permettant ainsi d’améliorer leur notoriété auprès du grand public.

Combien coûte un chef ?

Aujourd’hui, faire appel à un chef est accessible à un très grand nombre de marques. Une grande partie des contrats signés entre les marques et les chefs se compte en milliers d’euros. Faire appel à un chef est donc un investissement abordable pour la majorité des entreprises.

Comme pour toute célébrité, le tarif d’un chef est calculé de manière rationnelle, en fonction de 3 principaux critères :

• Le niveau de notoriété : Plus le chef sera connu, plus il coûtera cher. Chez Brand and Celebrities, nous avons mis en place le premier indice rationnel permettant de mesurer en temps réel le niveau de célébrité d’une célébrité : le Celebrity Score ®
• Le “plan média” : les honoraires d’un chef augmenteront en même temps que la durée d’utilisation de son image, la couverture géographique, ainsi que les media qui seront utilisés (la publicité à la télévision est ce qui coute le plus cher actuellement)
• Le nombre de jours de disponibilité du chef : un chef en activité a une disponibilité extrêmement limitée. Son temps est ce qu’il a de plus précieux, et il privilégiera la gestion de son/ses restaurant(s) et de ses équipes à des sollicitations auprès de marques. Il sera donc très regardant sur cet aspect du dispositif.

Chez Brand and Celebrities, nous avons également développé Campaign Calculator ®, un outil en ligne permettant d’obtenir immédiatement une estimation des honoraires d’une personnalité pour un projet de Celebrity Marketing.

*Données de l’Observatoire du Celebrity Marketing par Brand and Celebrities sur les publicités à la télévision en 2015