Thomas Pesquet : l’Emmanuel Macron de l’espace !

Thomas Pesquet — ESA

Il est au sommet à seulement 39 ans. Il est beau, brillant, accessible, pragmatique. Il sait parler de choses complexes simplement. Il maîtrise parfaitement sa communication, il représente l’avenir et incarne des valeurs d’espoir fédératrices. Il était presque inconnu il y a quelques mois et voilà que tout le monde ne parle que de lui, que la planète s’offre à lui… Emmanuel Macron ? Non, Thomas Pesquet !

Plus jeune astronaute européen, ingénieur aéronautique, pilote de ligne, polyglotte ou encore ceinture noire de judo : le dixième Français à partir dans l’espace possède un curriculum à faire pâlir. Brillant, Thomas Pesquet est également extrêmement charismatique. Celui qu’on ne connaissait pas il y a moins d’un an est désormais devenu la coqueluche des Français en trustant les plateaux TV, entrant dans le Top 100 des personnalités françaises sur les réseaux sociaux. Et son influence va aujourd’hui bien au-delà de l’Hexagone puisqu’il est suivi par des observateurs du monde entier. Comment expliquer ce phénomène médiatique ? Sommes-nous dans un quart d’heure warholien ou sur un phénomène plus profond ? Comment les marques vont s’emparer de cette nouvelle star ? Le retour sur terre (au sens propre) de Thomas Pesquet ne s’accompagnera pas d’un retour sur terre (au sens figuré). Le phénomène est En Marche ! et bien parti pour durer, même si à court terme, quasiment aucune marque ne pourra associer son image à celle de Thomas Pesquet.

Thomas Pesquet est avant tout l’ambassadeur de l’ESA qui orchestre sa communication

Comme des millions de Français, j’ai vu débarquer Thomas Pesquet dans l’espace médiatique quelques mois avant son départ pour la station spatiale internationale, au printemps 2016. Une première phase de communication orchestrée par son employeur, l’ESA (Agence Spatiale Européenne). Communication classique mais réussie, tant il semble à l’aise devant la caméra. Il surprend alors par ses capacités de vulgarisation de procédés scientifiques complexes et sa bonhomie apparente.

Parti en orbite en novembre dernier, il est en mission pour l’agence spatiale européenne, et jongle entre ses obligations de scientifique et son rôle de communicant. Il s’attache à promouvoir les actions de l’ESA à travers son journal de bord bien sûr. Mais aussi et surtout à travers des photos sublimes de la Terre vue de sa station qu’il publie quotidiennement sur les réseaux sociaux, qui génère beaucoup d’interactions, et qui sont repris dans tous les médias du monde entier.

Et Thomas Pesquet est sur tous les fronts médiatiques ! Passionné de rugby, on a pu le voir dans une bande-annonce France 2 pour le Tournoi des Six Nations début 2017. Dans un autre domaine, il n’hésite pas à citer la marque de gaz industriels AirLiquide, fournisseur de l’ESA dans un post sur les réseaux sociaux.

Il est également Ambassadeur de l’UNICEF pour le changement climatique, et a participé à une historique visioconférence depuis l’espace avec 230 000 écoliers et collégiens français du monde entier. Un événement de communication de grande ampleur qui a suscité de nombreuses retombées médiatiques et, sans doute, autant de vocations.

L’ESA a rapidement compris l’intérêt qu’elle pouvait avoir à orchestrer la communication de son égérie, et l’a doté de moyens importants plusieurs mois avant le décollage de la fusée Soyouz. Une équipe dédiée de cinq personnes, réparties en Europe de l’Ouest, s’occupe de l’organisation des duplex et des publications sur les réseaux sociaux de l’astronaute, y compris sur des réseaux sociaux professionnels tels que LinkedIn, et qu’ils diffusent en trois langues (Français, Anglais et Allemand) pour toucher une audience internationale.

Thomas Pesquet : l’influenceur le plus en vogue actuellement à travers le monde ?

Véritable phénomène médiatique, sa notoriété a grimpé très rapidement, attirant curieux et personnes fascinées par la conquête spatiale. Un rapide coup d’œil à son Celebrity Score ®[1], et sa note de 64,92 sur 100[2], le positionne juste derrière des personnalités françaises telles que Fauve Hautot, Julien Lepers ou encore Fabrice Luchini. Il parvient même aujourd’hui, jour de son retour sur terre, à la 44e place du classement buzz de la côte des célébrités ®

Mais c’est sur les réseaux sociaux qu’on peut mesurer la puissance du phénomène. Avec près de 1,3M d’abonnés sur Facebook, il est la 75e personnalité française la plus suivie sur Facebook, devant l’icône Zinedine Zidane ! Il est 123e sur Twitter (devant Teddy Riner avec 538k followers) et 138e sur Instagram (talonnant Cyril Lignac avec 363k abonnés). Et Linkedin a bien compris le phénomène médiatique en lui proposant d’entrer dans son programme « influenceur » : moins de 24h après la publication de son premier article, plus de 3000 personnes s’étaient abonnées à son profil.

Avec une telle communauté, pas étonnant que ses posts génèrent de nombreux engagements. D’autant que son contenu est très qualitatif. En utilisant notre outil Celeb Social Content ® (qui analyse en temps réel tout le contenu posté par les célébrités sur leurs réseaux sociaux), j’ai constaté que beaucoup de ses contenus étaient relayés quotidiennement par des personnalités politiques et artistiques connues (par exemple Alain Juppé, Manuel Valls ou encore le groupe Pony Pony Run Run), donnant une résonance encore plus grande à ses publications. Thomas Pesquet plait à tout le monde, si bien que la sympathie qu’il dégage a donné naissance à un hashtag #PesquetPrésident sur Twitter.

[1] Le Celebrity Score est un indice sur 100 mesurant en temps réel le niveau de notoriété des personnalités, en analysant leur profil et les données du web.
[2]
au 02/06/2017

Thomas Pesquet : l’Emmanuel Macron de l’espace !

En dehors de toute considération politique, on peut facilement assimiler Thomas Pesquet au nouveau Président des Français, Emmanuel Macron. Le phénomène médiatique comporte de nombreux parallèles : l’engouement pour une personnalité jeune et belle, au parcours brillant, qui dépoussière l’univers dans lequel il évolue.

Comme Emmanuel Macron, Thomas Pesquet sait utiliser les techniques de communication pour nous laisser voir une apparente proximité. Sa capacité de vulgarisation de la science, son pragmatisme et ses passions ordinaires contribuent d’autant plus à le rendre accessible.

Enfin, Thomas Pesquet incarne selon moi l’aube d’une nouvelle ère de la conquête spatiale, qui semble se profiler longtemps après la fin de la guerre froide. A travers sa communication dépoussiérée, un véritable vent de fraîcheur souffle dans cet univers spatial traditionnellement élitiste et cloisonné. Mais plus encore, le succès médiatique de Thomas Pesquet crédibilise les orientations actuelles des programmes spatiaux privés (tels que Mars One par exemple) qui ont prévu de se financer comme un programme de télé-réalité en nouant des partenariats avec des annonceurs.

Thomas Pesquet est déjà une véritable inspiration pour les marques

Encore loin de la Terre et des partenariats commerciaux, Thomas Pesquet est déjà l’élément central de plusieurs actions de communications avec des marques. La fascination exercée pour cette mission, qui inspire dans des secteurs souvent bien éloignés de la science, et sa popularité internationale peuvent expliquer l’utilisation de son image.

Voici quelques exemples que j’ai pu identifier :

· La Maison Pierre Hermé a glissé deux boîtes de ses fameux macarons dans la capsule de ravitaillement Dragon à l’occasion de l’anniversaire de Pesquet. Une opération de communication, partagée sur Twitter, qui a demandé un an de travail à la célèbre maison de pâtisserie afin de se conformer aux exigences de la NASA et du CNES.

Instagram : @Pierre Hermé

· Thierry Marx a conçu pour Thomas Pesquet des menus gastronomiques destinés à être consommés pour des occasions spéciales (Noël, anniversaire…). Un tel projet a demandé de l’investissement de la part du chef qui a eu l’idée par la suite d’organiser quatre dîners exceptionnels autour du menu de l’espace dans son restaurant Au sur Mesure.

· Thomas Pesquet inspire jusque dans le milieu de la mode. En mars 2017, Karl Lagerfeld décide de transformer le podium du défilé Chanel en une immense fusée, à l’occasion de la Fashion Week de Paris. Le directeur artistique n’a pas caché avoir été inspiré par l’astronaute qu’il trouve « très sympathique » et d’un « charisme que les autres n’[ont] pas ».

Karl Lagerfeld interview Thomas Pesquet sur Franceinfo — Source : francetvinfo.fr

A court terme, quasiment aucune marque ne pourra associer son image à celle de Thomas Pesquet

Il est évident qu’une telle personnalité positive et influente séduira un bon nombre de marques qui souhaiteront l’associer à leur image en publicité, ou le faire venir partager son expérience lors de conférences auprès de leurs équipes par exemples.

Mais n’oublions pas qu’il est actuellement lié contractuellement à l’ESA. Par ailleurs, il a déjà exprimé son rêve de faire partie de l’équipe qui partira sur Mars dans 10 ou 20 ans, ce qui rend très probable une prolongation de sa collaboration avec l’ESA pendant encore de longues années. Même si Thomas Pesquet souhaitait donner une suite favorable à certaines propositions de marques, son statut rend quasiment impossible la signature de contrats avec des marques à titre individuel. Les marques vont donc devoir attendre sa « retraite » pour exploiter son pouvoir médiatique : la bonne nouvelle est qu’il est encore très jeune !

En revanche, une campagne sous l’égide de l’ESA a plus de chance de voir le jour à court terme. La campagne avec la Maison Hermé peut laisser imaginer que l’agence est prête à étudier sérieusement cet axe de communication (et de financement).

On pourrait le retrouver par exemple dans la promotion de produits hauts de gamme dans le secteur du luxe, des cosmétiques ou high-tech. Avec une telle communauté, un simple post sponsorisé sur Instagram pourrait avoir de réelles retombées commerciales.

Son image de bienfaiteur scientifique pourrait également servir à des campagnes humanitaires ou environnementales : de parrainages d’événements à des contrats d’ambassadeurs (comme c’est aujourd’hui le cas avec l’UNICEF), les possibilités sont multiples.

Au même titre que ses aînés Jean-Loup Chrétien, Patrick Baudry ou Claudie Aignerée, Thomas Pesquet devrait régulièrement être contacté pour intervenir lors de conférences en entreprises. Au-delà de son expertise technique qui lui donne sa crédibilité, il incarne cette nouvelle ère en devenir, caractérisée par des ambitions incroyables de conquête, un message positif et constructif très prisé par les entreprises pour souder et motiver leurs salariés.

Thomas Pesquet semble indétrônable au rang de personnalité publique et possède un exceptionnel potentiel de celebrity marketing et d’influence. L’avenir nous dira comment il sera exploité et quelles seront les marques qui auront le privilège de bénéficier de son pouvoir unique !

Et vous, que pensez-vous du phénomène Thomas Pesquet ? Êtes-vous d’accord avec mon analyse ?

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