Les likes sur Instagram vont disparaitre (ils seront cachés) : quel impact pour l’influence marketing ?

Ce qui n’était qu’une rumeur est devenu réalité : d’abord identifié par quelques hackers qui avaient lu certaines lignes de codes allant en ce sens, Instagram a confirmé que des tests étaient en cours dans 7 pays (Australie, Brésil, Canada, Irlande, Italie, Japon, Nouvelle Zélande). Si ce test est concluant, les utilisateurs d’Instagram n’auront vraisemblablement bientôt plus accès au nombre de likes et vues générés par les publications (photos et vidéos) des comptes qu’ils suivent. Seuls les détenteurs du compte (et Instagram) pourront accéder à cette information désormais.

Cette démarche semble partir d’une bonne intention de la part d’Instagram : mettre fin à la course aux vanités des followers et likes (ce qui est au passage une des différenciations avec le concurrent Snapchat par exemple), et favoriser la créativité et les contenus de qualité au profit des utilisateurs. Il y a derrière aussi une volonté de mettre fin à la « triche », à savoir les achats de faux followers et likes. Après la suppression en masse de bots et la fermeture de société contrevenantes aux conditions d’utilisations de Facebook, la fin des likes « visibles » publiquement est une étape de plus vers une épuration des réseaux sociaux. C’est donc une bonne chose.

Quelle conséquence pour le marché de l’influence marketing ?

Dans un (jeune) marché où le « like » est encore le principal indicateur de mesure de la performance, et où Instagram représente 40% de l’activité, cette nouvelle est une bombe… encore une nouvelle anxiogène dans un marché qui subit tous les ans des changements majeurs (le dernier en date suivant les évènements Cambridge Analytica et la fin de l’accès à l’API Instagram du jour au lendemain pour des milliers d’entreprises dans le monde).

La première conséquence est extrêmement positive. Cette nouvelle étape d’épuration des faux comptes et autres bots va permettre aux professionnels d’obtenir des chiffres « réels » d’engagement sur les publications. Les marques et les agences vont continuer d’accéder aux données liées aux publications qu’elles ont sponsorisé, car les KOL leur transmettront ces données. D’ici quelques temps, ils collecteront des données qui ne seront a priori plus « gonflées », ou moins en tout cas.

La remise en cause du « like » comme indicateur de performance (simple et accessible gratuitement) est aussi l’occasion pour le marché de se professionnaliser en mettant en place des indicateurs plus R.O.Istes. L’EMV (Earned Media Value), qui intègre en partie les likes et vues, est un exemple déjà démocratisé ces dernières années mais qui reste très lié à des approches de branding/notoriété. Le CAC (cout d’acquisition client), CPC (cout par clic) et autres CPI (cout par impression) vont probablement devenir les indicateurs de références des mois à venir. Dans l’intérêt du secteur qui sera plus à même de démontrer son efficacité en terme de vente.

Il est à prévoir qu’Instagram va lancer sa plateforme d’influence marketing (développée en interne et actuellement en béta test sur le réseau Facebook seulement aux US), comme l’ont fait Twitter et Google via acquisitions (rachat de Niche par Twitter en 20015, ou de Famebit par Youtube en 2016). Il est à prévoir que l’accès aux données va se raréfier via les voies « officielles » des APIs. Mais ce ne sont que des étapes anticipées de professionnalisation et consolidation du secteur de l’influence marketing qui est en pleine explosion (déjà 10Mrds$ en 2018 : 5Mrds$ en 2018 pour les transactions entre KOL et marques, et 5Mrds$ pour les logiciels d’influence marketing).

La fin des likes chez Instagram va donc surtout contribuer à professionnaliser le secteur, avec l’apparition d’un marché à 2 vitesses : ceux qui ont les moyens (techniques et financiers) d’accéder à la data, et ceux qui n’y ont pas accès.

Une professionnalisation qui est dans notre ADN de marque chez Kolsquare et que nous allons poursuivre. 

PS : si Instagram a confirmé la rumeur officiellement, dans les faits, nous n’avons pas constaté encore à ce jour (le 26 juillet 2019) de perturbation dans la collecte des likes des publications pour les K.O.L des pays concernés (par exemple en Italie).