Marketing d’Influence en France en 2023 : panorama des acteurs

Le Marketing d’Influence en France concerne près de 150,000 « influenceurs »¹ (que nous appelons plutôt Key Opinion Leaders ou KOL chez Kolsquare), mais aussi des dizaines de milliers de marques, et une centaine d’entreprises spécialisées qui facilitent les collaborations authentiques et performantes. Tentative d’explication.

Les journalistes me posent systématiquement la question en parlant de Kolsquare, ce n’est pas toujours clair pour les marques, et j’ai découvert ces derniers mois que ça ne l’était pas non plus pour les agences de communication, même lorsqu’elles ont développé une spécialité sur le sujet. Imaginez la confusion pour les pouvoirs publiques qui cherchent à mieux appréhender cette jeune industrie alors qu’elle est sous le feu des projecteurs

La question est donc : qui fait quoi sur le marché de l’influence aujourd’hui ?

Cet article est une tentative d’explication (et de simplification).

Les réseaux sociaux

Au commencement il y a les réseaux sociaux : Instagram, Tiktok, Twitch, Snapchat, Pinterest, Linkedin, etc.

Les « Influenceurs »

Et d’un côté il y a les « influenceurs » : on les appelle Key Opinion Leaders (KOL), Créateurs de contenus, Bloggers, Talents, Youtubers, TikTokers, … 

Les « Donneurs d’ordre »

De l’autre il y a les « donneurs d’ordre » : marques, institutions, associations, ONG, … ils collaborent avec ces “influenceurs” pour s’associer à leurs valeurs, améliorer leur notoriété ou augmenter leur revenus.

Beaucoup de collaborations se font en direct, mais il existe plusieurs acteurs qui contribuent à des partenariats plus authentiques et performants :

Les « Agents »

Les « agents » managent avant tout des talents (dont ils ont parfois l’exclusivité), mais ils conçoivent aussi souvent des campagnes de marketing d’influence qu’ils mettent en place pour les donneurs d’ordre (comme une agence).

Parmi eux : 

• Webedia
• Follow Agency
• We are Influence
• Bump.
• Point d’Orgue
• Smile
• Studiofy (by TF1)
• Shauna Events
• TF1
• M6
• Canal+
• Soeurette Production
• Bolt Influence
• Talentcy
• Agently
• Just Agence d’Influence
• …

Les « Agences »

Les « agences », elles, conçoivent des campagnes de marketing d’influence qu’elles mettent en place pour les donneurs d’ordre, souvent à l’aide d’une technologie (développée en interne, ou via un partenaire comme Kolsquare).

Certaines sont 100% dédiées à l’influence marketing comme par exemple :

• Ykone²
• Reech²
• Woo²
• Beastly
• Influence4You²
• Kindai
• Agence des Medias Sociaux
• Agence Made In
• Ctzar
• Territory Influence
• Tanke
• Stellar²
• Obviously
• …

D’autres agences peuvent avoir un coeur de métier plus large (RP, achat media, digital, …) avec un volet spécifique marketing d’influence. Ce sont par exemple : 

• Publicis
• Hill+Knowlton Strategies
• GroupM France
• Fuse
• Omnicom
• Elan Edelman
• Kingcom
• Zmirov Communication
• … et de très nombreuses autres.

Ces dernières peuvent occasionnellement sous-traiter des prestations à des agences 100% dédiées à l’influence.

Les « Technologies d’influence »

Ensuite viennent les « technologies d’influence », accessibles sous forme d’abonnement, qui développent une solution logicielle dédiée au marketing d’influence, généralement : moteur de recherche d’influenceurs, outils de mise en relation, tableaux de bord, etc.

Parmi elles Kolsquare bien entendu, mais aussi des plateformes comme :

• Kolsquare
• Traackr
• Skeepers (ex Octoly + Hivency)
• Findly
• Upfluence
• Lefty (acquis par l’agence Karla Otto)
• Klear (acquis par la plateforme de listening Meltwater)
• Favikon

Les « Solutions marketing »

Enfin les « solutions marketing » développent une solution logicielle pour les professionnels du marketing (affiliation, social listening, UGC, …), avec un volet influence (qu’il s’agisse de fonctionnalités spécifiques, ou de services).

Par exemple : 

• Awin
• Affilae
• Rakuten Advertising
• Cision
• Talkwalker
• Bazaarvoice
• Metapic
• Pixlee
• Curalate
• Sprinkler
• Mention
• Launchmetrics
• Ubu
• Digimind
• Olapic
• Etc.

Au final, le secteur de l’influence marketing en France regroupe plus d’une centaine d’acteurs et des milliers d’emplois.

Qu’est-ce que vous pensez de cette analyse ? Donnez votre avis en commentaire.

Merci à Anne-Mareille Dubois du Syndicat du Conseil en Relations Publics pour sa contribution.

Notes :

1 – Chiffre estimé. Au 1er décembre 2022, près de 140,000 KOL ont un compte actif sur Instagram avec une audience d’au moins 30% en France.

2 – Agences dédiées à l’influence qui commercialisent séparément une technologie d’influence (à des annonceurs principalement)